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各大品牌入局低度酒市场 是风口还是会昙花一现?

2021

/ 08/13
来源:

中国商网

作者:

周子荑

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  中国商网讯
  低度酒市场风头正劲。继江小白梅见、RIO鸡尾酒等老牌低度酒品牌后,包括贝瑞甜心、醉鹅娘、兰舟等大批新锐品牌纷纷入局,蜂拥而至的还有各路资本。新老品牌竞相布局低度酒市场背后有何小心思,低度酒市场会成为风口吗?

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  北京市通州区某超市的低度酒展柜

各大品牌入局低度酒市场

  近日,百事可乐提交的商标申请显示,其计划以“Rockstar”品牌销售酒精饮料,同时还寻求在啤酒、含酒精的水果鸡尾酒等品类中注册品牌名。而刚在不久前,可口可乐中国首次推出托帕客硬苏打气泡酒;农夫山泉也刚于5月发布了其首款米酒+气泡酒产品TOT气泡饮。
  让几大巨头闻风而动的直接原因,或许是低度酒市场所呈现出的一片“繁花似锦”景象。目前,市场上的低度酒除了传统的江小白梅见、RIO鸡尾酒之外,还有大批来自新锐品牌的产品,如醉鹅娘旗下的狮子歌歌、三只松鼠旗下的喜小雀、贝瑞甜心、兰舟、马力吨吨、利口白、走岂清酿、有时果酒等。
  同时,有多个新锐品牌获得了资本市场的橄榄枝。据了解,去年以来,包括经纬中国、真格基金、C资本、天图资本、京东数科、德迅投资等在内的众多资本都入局了低度酒市场。数据显示,从今年年初到5月份之间,酒类赛道发生融资27起,总金额约为25.08亿元。例如,贝瑞甜心在12个月内完成了3笔融资,赋比兴则在4个月内完成了3轮融资。
  另一方面,传统的白酒品牌也在尝试入局低度酒市场。泸州老窖于今年年初发布了三款低温发酵的蓝莓酒新品,五粮液高层也表态要重点发展以仙林青梅为代表的原酿果酒。
  据了解,目前市场上的低度酒多指果酒、预调酒、米酒、气泡酒等。相关数据显示,今年天猫“6·18”期间,低度酒的销售额同比增幅超过了90%,其中果酒和梅子酒两类产品同比增幅分别为100%和200%。
  资本缘何青睐低度酒?天风证券食品饮料行业首席分析师刘畅对中国商报记者表示,资本青睐低度酒的原因在于低度酒的市场需求量很大,首先低度酒的摄入人群更广,涵盖了女性和年轻人;其次低度酒的消费场景也在扩大,包括加班、独处、聚会等场景;再次,目前轻度社交场合的低度酒渗透度已经较高。
  熊猫精酿的投资方华映资本合伙人孙玮也对中国商报记者表示,一方面,90后、00后等正成为消费主力军,消费人群的变化为低度酒带来了前所未有的机遇;另一方面,在快速崛起、购买力强大的女性市场中,主打微醺体验的低度酒有很大的优势。

各有各的心思

  大中小品牌纷纷涉足低度酒是出于什么考虑?融泽咨询白酒分析师刘晓威对中国商报记者表示,酒类市场本就具有巨大的发展空间。其中,相对于巨头林立、竞争白热化的传统酒类市场,低度酒市场竞争态势较为缓和,一二线品牌较少涉猎或尚未进行战略性布局,这给予了新品牌迅速成长的土壤与市场竞争环境。
  青梅酒品牌冰青创始人王墙便是出于此种考虑才入局低度酒市场的。“我们创立品牌时想的是在哪个品类中,我们有机会成为行业第一。目前白酒品类竞争太过激烈,啤酒也被大品牌占领,葡萄酒领先的多是外资品牌,黄酒在江浙地区受欢迎,但很难走向全国。在酒类行业低度化、健康化的大趋势下只有果酒市场还没有龙头企业,还有机会。”王墙向中国商报记者介绍。
  中国商报记者了解到,王墙是传统的酒业人,在成立冰青品牌之前,他曾就职于一家酒类设计公司,其所在的公司与五粮液、泸州老窖、水井坊、舍得等众多传统白酒企业有过合作,因此他对白酒行业有着较为深刻的了解。
  与王墙不同,入局低度酒市场的新秀中还有来自其他行业的跨界人士,例如兰舟品牌创始人郑博瀚,之前就是做电子烟产品的。在谈及进入低度酒市场的原因时,他对中国商报记者表示,“我做电子烟时发现,消费者一旦接触到百香果、西瓜等新口味的电子烟,大多都不会再选择传统口味的烟。酒类也是同样的道理,之前的酒类市场中,高度酒只有白酒,低度酒只有啤酒,如今我们推出新式酒饮,给消费者更多选择,消费者自然会‘用脚投票’,选择更满足自身需求的酒。”
  贝瑞甜心创始人唐慧敏对中国商报记者表示,从线上来看,小红书、抖音等平台提供了新的渗透机会。线下渠道中,从贝瑞甜心线下用户画像可见,单身人群聚集多的区域以及校园附近的店铺动销状况良好,这说明单身经济的趋势给低度酒的线下市场带来了新机会。
  狮子歌歌创始人李莹对中国商报记者表示,“我们调研发现,消费者喜欢喝高质量的果酒,目前果酒市场有很多不错的产品,但却在包装和品牌上不尽如人意。所以我们的思路是先找到合适的酒,再把它包装成受年轻人喜欢的有童心、治愈、走卖萌路线的果酒品牌。”

热点与争议并存

  不过,低度酒市场在火爆的同时也饱受争议,例如,行业内大多数品牌采用OEM(Original Equipment Manufacturer,定点生产)代工模式是否会影响产品品质、企业应如何在大量品牌中寻求差异化并打造自身的品牌护城河等,都是摆在大量新锐低度酒品牌面前的问题。
  刘晓威提到,低度酒作为细分品类,其在产品品质、生产工艺、销售渠道等方面并未脱离酒类的营销模式。而酒类产品的品质与工艺、销售渠道等要素在酒类市场上并不是难以知晓的秘密,大家都可以模仿或使用一些既有模式,因此必然会形成同质化竞争。
  刘畅也认为,低度酒是处于酒和饮料之间的一种产品,品牌黏性比饮料强,但比啤酒弱。低度酒企业要打造品牌护城河,更多要从生产、工艺等层面给消费者讲出自身与其他品牌之间的差异。
  在这方面,王墙有其“杀手锏”。“与目前市场上大多数的低度酒新锐品牌不同,我们很早就进行了前端布局,收购了果酒生产工厂,还拥有自己的梅子基地。我们的基地、酒厂、产区的打造保证了我们良好的产品品质,这就是我们的品牌护城河。”熊猫精酿也同样如此,孙玮对中国商报记者透露,熊猫精酿拿到投资资金之后,大力投资自建供应链和工厂,如此才能真正在做大规模的同时做好品质。
  而郑博瀚对此并不认同。“自己建厂是传统白酒企业讲的故事。真正的工业化时代一定是进行了充分的社会化分工的。就是有负责工厂的、有负责品牌的、有负责渠道的。我们拿建工厂的钱进行品控反而效果更好。”
  那郑博瀚又如何解决产品同质化的问题?他表示,新式酒饮生产中可用上百种水果,采用多种工艺,可生产起泡酒、发酵酒、配制酒等多个品种,这就决定其同质化比传统白酒要弱很多。“而品牌层面的差异化则要考验各家的运营能力,各家有自己的定位和相应的爆品,兰舟品牌本身定位为国风小酒,这是我们的独有调性。”
  李莹也提到,“我们深耕目标用户的消费心智,直击消费痛点,紧抓市场机会打造了如狮子歌歌荔枝、柚子等适合年轻化市场的专属口味爆品。”

风口还是昙花一现?

  红极一时的低度酒市场是否是个长期生意,信心满满的一众入局者又能否真正和时间做朋友?
  刘晓威坦言,酒类行业的发展趋势是轻饮和健康饮酒。以此来看,低度酒是符合年轻消费群体消费行为习惯的,发展前景很好。但低度酒的品牌与市场运营并非单纯降度那么简单,需要有对目标群体的精准定位、对消费心理的准确把握、对消费场景的洞察与营造、对消费价值的重塑与构建。目前来看,低度酒市场的发展之路还很长远。
  深圳中为智研咨询有限公司研究员陈穆丽对中国商报记者表示,总体来看,低度酒是酒类市场未来的发展趋势。目前白酒、啤酒等领域都开始往低度酒方向开发,原因在于未来年轻人与女性群体是低度酒的核心消费群体,低度酒可以解决年轻人与女性群体对于酒类消费的痛点与功能性需求。
  王墙认为,低度化和健康化是未来酒类行业的大势所趋。从国外经验来看,在追求健康生活方式的日本,其2018年酒类消费为780万吨,其中果酒消费170万吨,而青梅酒消费又是果酒主力,约100万吨。目前国内果酒行业还有很大发展潜力。
  唐慧敏也认为,我国目前低度酒市场规模大概约为150亿-200亿元,相对于啤酒6000亿元的市场规模仍有显著差距,低度酒市场仅占到啤酒市场的3%。对比低度酒市场较为成熟的日本,这一比例能达到30%,可见我国低度酒市场发展空间巨大。此外,国内低度酒市场将呈现出本土品牌占主导地位、女性消费力崛起,饮酒比例持续上升以及独居文化产生的“小酌”需求普遍等特征。
  郑博瀚表示,RIO目前已做了20年,江小白也做了10年,可见新式酒饮是个长期生意。郑博瀚所说的“新式酒饮”是指除了传统的白酒、啤酒、葡萄酒之外的果酒、调制酒、起泡酒、鸡尾酒等。在他看来,目前的新式酒饮主要为低度酒,而未来,公司可能还会推出不同于白酒的新式高度酒产品。“预计新式酒饮市场短期规模为1000亿元,中长期规模为5000亿元。”
  孙玮对中国商报记者表示,低度酒赛道有5-10年的投资回报期。从天猫大数据来看,整个低度酒品牌处于井喷早期,保持着非常快的增速,而这还仅是线上数据,可以说低度酒的未来前景广阔。
  不过,一位深耕消费品行业的投资经理却对中国商报记者坦言,低度酒确实可以解决女性聚会缺乏产品的问题,也确实为消费者提供了更多选择,有一定的发展前景。但是,低度酒的消费更多依靠线下餐饮,而餐饮渠道已被青岛啤酒、华润啤酒、百威以及一些白酒龙头所掌控,低度酒利润空间较低,给渠道让利较少,很难从传统酒企手里抢夺份额。此外,低度酒还面临果味啤酒的竞争。因此,预计未来市场很难诞生营收50亿元以上的低度酒品牌。

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责任编辑:秦建瓴

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